倒闭、转型、被收购,在线教育成了小公司的生死修罗场

时间:2020-12-03 15:53:45 来源:互联网 作者: 神秘的大神 字体:

  文/郭凡瑜  

  来源:资本侦探(ID:deep_insights)

  冬日带来的气温骤降,在线教育行业的竞争却没有偃旗息鼓迹象反而势头更旺。

  进入第四季度,在线教育的热度有增无减:10 月,猿辅导宣布已完成 G1 和 G2 轮共计 22 亿美元融资,估值达到 155 亿美元,一年之内,猿辅导总计获得 22 亿美元融资;同样在 10 月,在线数学思维头部品牌豌豆思维正式收购在线英语小班品牌魔力耳朵;11 月,朴新教育发布通知称将剥离网校业务,原有业务由跟谁学全面接管。

  热闹背后,资本的角逐也愈加激烈。不久前,教育公司们相继发布财报,高亏损、高增长成了行业的共同关键词。

  市场津津乐道在线教育的可能和瓶颈,但热闹只属于头部玩家。

  11 月 27 日,2018 年上市的在线教育公司流利说发布三季度财报,尽管亏损大幅收窄,但流利说的营收同比也出现下降,身处不断上升的在线教育赛道,流利说的表现显然让资本市场感到失望,受此影响,流利说股价一度跌超 10%,截至北京时间 12 月 3 日收盘,流利说股价跌至 1.42 美元,市值跌至 7000 万美元出头。

  过去两年,慢热的在线教育突然被几度按下加速键,进而在今年成为了最炙手可热的赛道。互联网巨头、头部机构持续加注,当 K12 在线教育的比拼逐渐成为烧钱游戏,启蒙赛道也出现巨头收割,中腰部玩家的生存空间被逐渐压缩。

  摆在流利说们面前的未来,愈加暗淡。

  从拼产品到拼资本

  流利说的尴尬境况是在线教育行业中腰部公司们的一个缩影。

  两年前,流利说登陆纽交所时是风光无限的。回溯过往,这家如今主打 AI 教育概念的公司在发展初期实际上是踩准了行业脉络的。

  2011 年,Google 产品经理王翌决定回国创业,基于自身经历,他认为英语学习应该以练为核心。因此,2012 年 9 月,王翌与资深软件工程师胡哲人、前谷歌研究科学家林晖共同创立英语流利说(现已更名流利说)。

  英语流利说是一款英语口语学习 APP,依靠自主研发的实时语音评分技术,通过闯关游戏的形式,引导用户开口讲,希望用户不知不觉“流利说”英语。

  2013 年 2 月,口语练习工具“英语流利说”APP 上线,此时的流利说正处在中国移动互联网腾飞的窗口期,新奇有趣的产品在市场上能够得到的关注远胜如今:例如,流利说上线不久,即被苹果应用商店推荐,在几乎没有推广的情况下,不足半年就获得了第一个 100 万用户。

  如此产品号召力为流利说赢得了资本青睐,成立不久,流利说获得 IDG、挚信资本、GGV、华人文化产业投资基金 (CMC)、心元资本、双湖资本、赫斯特资本等知名 VC 的多轮投资。

  流利说新颖的产品设计固然是吸引投资人的重要因素,但不可忽视的大背景是,伴随移动互联网风起,在线教育此时也被寄予了很大希望——教育市场的规模无需多言,一旦能与移动互联网产生化学反应,前景更加可观。

  事实上,自 2012 年起,市场上集中出现了猿题库、作业帮、阿凡题、咪咕学霸等拍照搜题类产品。除了创业公司,更有实力的玩家则寄托通过免费敲开在线教育的大门:2014 年,由 YY 支撑的 100 教育上线,称两年投入 10 亿,以免费模式吸引培养用户。

  然而在这个阶段,在线教育苦于找不到健康的商业模式,事实上并没有取得太大突破。也正因如此,围绕产品力的比拼让业内玩家依然有机会在牌桌上继续游戏。

  根据流利说 2018 年递交的招股书显示,其 2017 年营收为 1.656 亿元人民币,是 2016 年的 13 倍,毛利润为 1.079 亿元人民币,是 2016 年的 7 倍;2018 年上半年营收 2.32 亿元人民币,2017 年同期为 4006 万元人民币,增速比较可观。这为其顶着 AI 教育第一股的名头登陆纽交所奠定基础,2018 年 9 月底,流利说正式上市,发行价 12.5 美元,开盘价 16 美元,市值突破 6 亿美元。

  此时,流利说依然是在线教育赛道的明星,但变化正在发生。

  2017 年 5 月,猿辅导对外宣布了它的最新一轮融资:由华平投资集团(Warburg Pincus)领投,腾讯公司跟投,金额为 1.2 亿美金,这是当时 K12 在线教育领域最大的一笔融资。资本选择在此时加注的原因是,在线教育通过双师制探索出了稳定的商业模式,行业看到了进入爆发性发展的可能。2017 年之后,资本密集为在线教育下注,最终为 2019 年暑期大战的爆发积蓄了力量。

  根据公开信息,2019 年夏天,学而思网校、猿辅导、作业帮三家合计投入 20 亿左右市场费用,整个行业仅一个暑假便砸入 40 多亿资金。众多资金流向了搜索、信息流、短视频、社交平台等线上流量聚集地,主要目的地是触达目标用户,并促成转化。免费测评、以老带新、课程折扣、礼品赠送等是常用市场手段。

  资本杠杆发挥作用,教育赛道开始变快,流利说正是从这个时候开始走上下坡路的。

  一位流利说前员工曾向「资本侦探」披露,2019 年头部在线教育公司掀起的暑期投放大战对流利说产生了极大影响,头部公司砸钱获客的举动推高了整个行业的营销成本,对于流利说这样的公司而言,其面临着两难选择:跟进意味着巨额亏损,观望意味着继续掉队。

  挑战面前,流利说选择了跟进,其 2019 年三季度财报披露,净营收同比增长 45.2% 至人民币 2.621 亿元,代价是净亏损从上年同期的 1.424 亿扩大至 2.141 亿,导致亏损的原因是运营支出、销售和营销支出均出现了同比超 40% 的增长,这些支出都是为了拉新、促活。

  但是,与头部砸钱的凶猛程度相比,流利说的投入并未能阻止其空间被不断压缩,在行业掀起烧钱大战后,流利说的增速受到明显影响。

  11 月 27 日,流利说披露的最新财报数据显示,三季度流利说营收 2.394 亿元,与去年同期的 2.621 亿元相比下降 8.6%;净亏损为 7060 万元,而去年同期录得净亏损 2.141 亿元,同比收窄 67.0%。三季度,约 50 万付费用户购买了流利说的课程和服务,而去年同期约有 90 万付费用户。

  流利说的遭遇是在线教育快速发展期中腰部公司面临的共同现实。

  不止是流利说,在头部公司的压制性投入战略下,沪江、51talk 等在品牌、资金上毫不占优的中腰部公司,在水涨船高的获客成本面前,不得不接受成长空间受到进一步挤压的现实。

  在行业发展突飞猛进之时,中腰部公司们却似乎陷入绝境。

  马太效应下的生死修罗场

  当前的在线教育已经成为了资本绞肉机。

  根据各大教育公司最新披露的财报显示:第三季度,新东方销售费用为 7.69 亿元,好未来投入为 9.98 亿元,跟谁学投入 20.56 亿元,有道投入 11.48 亿元,仅学习服务业务 Q3 的品牌和效果广告投放累计达到了人民币 8.81 亿元。未上市的在线教育公司虽然未披露具体数据,但是营销投入也十分巨大。

  业界流传的数字是:2020 年暑期,在线教育公司们总计投入超 60 亿资金,烈火烹油般的继续给赛道加温。

  在行业头部持续烧钱巩固护城河的同时,烧钱本身带来的效应却在持续下降。

  最新一季财报中(2021 财年二季度),好未来市场及营销费用居高不下达到 3.79 亿美元,同比增长 44.3%,而其净收入 11.033 亿美元,同比增幅为 20.8%,远低于市场营销费用的增幅。

  在市场营销投入上相对保守的新东方也未能完全摆脱行业竞争影响,2021 财年第一季度财报数据显示,归属于新东方的净利润同比下滑 16.4% 至 1.747 亿美元,而销售费用同比增长 15.5% 至 1.169 亿美元。费用扩大、拖累净利的同时,好未来、新东方的增速也在放缓。

  尽管行业并不愿意承认,但现实情况是随着竞争白热化,资本的杠杆作用在消减。面对现实,即便如字节跳动这样的新兴巨头,意图冲入赛道分得一杯羹也不得不选择另辟蹊径。

  10 月 29 日,字节跳动宣布启用全新教育品牌“大力教育”,同时发布了旗下第一款智能硬件产品——大力智能作业灯。希冀通过差异化布局在红海中闯出一条路。

  头部机构可以利用一二级市场的融资获取弹药,且有自身实力的依靠,对于中小机构来说想要很难与之竞争。

  据 CVSource 投中数据显示,2020 年上半年,国内在线教育行业融资总额达到 89.67 亿元,同比增长 10.5%,其中,融资列表中排名前十的在线教育平台累计融资 80.91 亿元,占总融资额的 90.23%。

  在市场占有率方面,头部公司的巨额投入产生效果,用户规模持续扩大。三季度,学而思网校长期正价班超过 290 万人次,增长 116%;跟谁学 K12 在线课程正价课付费人次达到 114.7 万,同比增长 140.5%;有道 K12 付费用户达到 49.9 万人次,同比增长 52%。

  未上市的在线教育公司中,猿辅导给出的暑期正价课用户数据为 150 万人次,作业帮官宣暑期正价课学员为 171 万人次。到秋季,猿辅导的正价课付费人次到达了 220 万的关口。

  在线教育行业获课进入深水区,在渗透率确定的情况下,市场用户被揽入头部公司瓜分。随着原有对在线教育接受度较高的人群特别是一二线市场人群已被各大平台收入囊中,中腰部市场在市场被充分挖掘和头部猛烈竞争的夹缝中生存。

  各种复杂原因相互交织、影响下,中腰部公司容易陷入负面循环,即便已经跑到细分领域头部,也正在因为新的竞争褪去原有光环。

  以 VIPKID 为例,在在线少儿英语一对一模式遇到规模化、商业化瓶颈后,为打造新的增长点,2020 年 1 月,其推出了在线直播课品牌大米网校,杀入了 K12 的红海中。尽管开创了在线少儿英语一对一模式,但 VIPKID 入局 K12 在线辅导的时机并不算好,在 K12 领域,大米网校存在感并不强。

  在激烈的竞争面前,部分玩家选择抱团取暖:豌豆思维于 10 月收购在线英语小班品牌魔力耳朵;猿辅导投资火花;朴新教育网校业务被传卖给跟谁学。

  可以看出,行业抱团过程中,行至头部的小巨头们已经成为了推动行业整合的重要力量。但并非所有人都能等到报团取暖的机会,更多公司在挤压下选择退场:如今年 10 月老牌教育机构优胜教育暴雷。此外,兄弟连、趣动旅程、明兮大语文、百弗英语等多家培训机构早早宣告“破产”,到后疫情时期,迪士尼英语、巨石达阵、巧虎 KIDS、泽林教育也难堪重负、相继退场。

  也有机构在逆势向前,例如今年 10 月正式登陆纽交所的洪恩教育,以及即将登陆美股市场的一起教育,这些仍有资格坐在牌桌上的公司都具有一定的差异化竞争壁垒,例如洪恩教育有线下业务,这成为其获客的一大来源。

  但是,在巨头的挤压下,洪恩教育的未来依然承受着很大质疑:最新的三季度财报显示,洪恩教育各项数据均取得了较大涨幅,但其仍旧未能获得资本青睐,财报发布后,洪恩教育一度跌逾 15%。

  一起教育也有校内业务,通过覆盖校内教学、作业、评测等场景,将学生做作业方式和老师批改等从线下转化到线上,提升教师对其产品的下载和使用,进而带动学生及家长的付费意愿。

  能够看出,这些差异化壁垒为他们在新一轮竞争中赢得了加速追赶的时间,但不可否认的现实是,在线教育苦熬多年终于迎来曙光,可惜的是,不是每一个人都能分享到其中的果实。

  属于在线教育的青涩时代,早已结束了。